Ф. ГОУЛД.  Стратегическое планирование избирательной кампании

Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании //Полис. 1993. № 4. С. 134—138.

 

Что может быть важнее для успешного проведения избирательной кампании, чем стратегическое планирование! Между тем среди аспек­тов предвыборной борьбы нет, пожалуй, менее конкретного и более трудного для понимания. В данной статье предпринята попытка расска­зать о стратегическом планировании как можно проще и доступнее [...]

Ч а с т ь   1

Процесс стратегического планирования

Процесс стратегического планирования включает в себя 4 стадии:

1. сбор информации, поступающей из двух источников: обследова­ния общественного мнения и изучения соперников;

2. оценка имеющейся информации, в первую очередь путем выяв­ления сильных и слабых сторон всех участников борьбы; [437]

3. непосредственная разработка стратегии: определение ад­ресных групп, проблем, целей, стратегии и основных лозунгов;

4. планирование, т.е. переведение всего вышеназванного в закон­ченный план всей кампании.

Рассмотрим эти стадии подробнее.

1. Информация

Стратегическое планирование невозможно без информации. Есть два источника ее получения: обследование общественного мнения и изучение соперников.

Обследование общественного мнения необходимо при проведении любой политической кампании. Оно осуществляется в двух основ­ных формах: а) количественное исследование, предполагающее опрос статистически репрезентативной выборки избирателей и б) анализ фо­кусных групп.

Исходное, количественное обследование позволит установить наи­более важные факты, касающиеся вашего кандидата и его соперника, факты, от которых можно отталкиваться при последующих обследова­ниях. Подобное обследование включает в себя выявление:

— электоральных намерений;

— отношения к положению в стране (в том или нет направлении идет ее развитие);

— оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь конкретного ин­дивида);

— проблем, наиболее остро стоящих перед избирателями (являют­ся ли ими проблемы здравоохранения, или экономики, или обороны);

— сильных и слабых сторон всех партий, участвующих в выборах;

— имиджа партии и ее кандидатов: доверяют ли им, считают ли их отвечающими духу времени, компетентными;

— кандидата, вызывающего наибольшее доверие и лидирующего с точки зрения его подхода к ключевым политическим проблемам: кому больше всего доверяют в вопросах управления экономикой; кто, с точки зрения избирателей, с наибольшей долей вероятности не допус­тит повышения налогов; кто пользуется наибольшим доверием в вопро­сах внешней политики.

Такое обследование позволит получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Оно поможет установить сильные и слабые стороны партий, заботы и опасения элек[438]тората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы, и те, где ваши позиции слабее. Однако оно не позволит про­никнуть в область более глубинных страхов, надежд и ценностей элек­тората. Здесь необходим другой тип обследования.

При анализе фокусных групп исследуются группы, состоящие из 6—8 человек и направляемые подготовленным ведущим. Их интер­вьюирование не дает статистически надежных результатов, но позво­ляет глубже проникнуть в настроения электората. Без этого нельзя обойтись, проводя современную избирательную кампанию. Анализ фо­кусных групп позволяет, в частности, определить

— что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей, на что они в действительности надеются и чего бояться;

— что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им, пользуются ли доверием;

— каковы на самом деле их убеждения и глубинные ценности;

— какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них воздействуют лозунги, плакаты и листовки.

Анализ фокусных групп дает глубину, опросы общественного мне­ния — количественные показатели. Для ведения избирательной кам­пании нужно и то, и другое.

Изучение соперников — это изучение сведений о конкурирующей партии и кандидате (при этом необходимо собрать и все данные, касаю­щиеся вашей собственной партии и кандидата). Осуществление данной работы, как и обследование общественного мнения, является важней­шей предпосылкой успешного проведения современной политической кампании.

 

2. Оценка

Когда вся доступная информация получена, она должна быть приве­дена в систему и оценена. Центральным моментом подобной оценки будет определение сильных и слабых сторон в позициях как вашей, так и конкурирующей партии и их кандидатов. Это должно быть проделано тщательно и честно, особенно в том, что касается ваших собственных слабых мест. Пока это не сделано, вы не сможете приступить к выра­ботке своей стратегии.

После того как собраны и оценены все имеющиеся в вашем распо­ряжении факты и данные опросов общественного мнения и выяснены сильные и слабые стороны всех участников борьбы, можно приступать к разработке собственно стратегии. Процесс выработки стратегии со[439]стоит, в свою очередь, из пяти элементов: выявляется адресная группа; определяется ключевая проблема, которой должно быть уделено ос­новное внимание; формулируются цели кампании, ее главная страте­гическая линия и основные лозунги. Рассмотрим их по порядку.

Выбор адресной группы. На проходивших в этом году семинарах Национального демократического института я и мои коллеги неодно­кратно спрашивали представителей российских политических партий, к кому они намерены апеллировать. Обычно следовал ответ: к промыш­ленным рабочим, студентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого возраста и т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп российского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресо­вать свой политический призыв всем — вам придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зре­ния тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание.

Выбор адресной группы важен по ряду причин. Во-первых, это по­могает вырабатывать лозунги. В политике, как в жизни, если вы знаете, к кому обращаетесь, то вам известно, что и как сказать. Во-вторых, это позволяет наиболее эффективно использовать имеющиеся средства. Вы просто не сможете издать столько рекламных проспектов или лис­товок, чтобы обеспечить всех, особенно в такой огромной стране, как Россия, тем более что финансовые ресурсы действующих в ней поли­тических партий часто весьма ограничены. Соответственно, придется выбирать. В-третьих, выбор адресной группы дает возможность выдви­гать, особенно на местном уровне, такие лозунги, которые бы отражали нужды потенциального избирателя. Например, если листовка предна­значена для пенсионеров, в ней можно говорить о нуждах именно пен­сионеров. Чем специфичнее лозунг и чем точнее он сформулирован, применяясь к конкретному адресату, тем эффективнее ваш коммуника­ционный процесс.

Выявление адресной группы потребует определенного времени и усилий. Постепенно состав подобных групп стал все в большей степени определяться не столько традиционными факторами, такими как соци­альная или экономическая принадлежность индивидов, сколько устано­вочными характеристиками, которые не совпадают с экономическими и социальными. Вы, например, можете стремиться привлечь тех избира[440]телей, которые придерживаются традиционных ценностей, настроены весьма националистически и болезненно воспринимают перемены. Или же, напротив, вы можете апеллировать к тем, кто жаждет быстрых перемен, персоноцентричен и кому не до традиционных ценностей.

Подбор адресной группы может оказаться задачей весьма сложной и запутанной, поэтому важно подойти к ее решению с позиций здравого смысла и не дать себе увязнуть в ней. Идеальной адресной группы нет, и соответственно придется идти на компромиссы. Однако если вы зна­ете, к кому обращаетесь в ходе политической кампании, вы сделали уже первый шаг к разработке эффективной политической стратегии.

Выявление ключевой проблемы. Крайне важно определить ту клю­чевую проблему, вокруг которой должна будет развернуться кампания. Это поможет вам сконцентрировать свое внимание и сфокусировать на ней свою стратегию.

Постановка целей. Далее вы должны установить, чего вы стреми­тесь добиться в ходе кампании. Без четко обозначенных целей не может быть и стратегии. Цели должны быть приведены в систему и поддавать­ся измерению. Ставятся они на двух различных уровнях.

1. Электоральный уровень: Какую долю голосов вы стремитесь получить? Сколько мест пытаетесь приобрести?

2. Установочный уровень: Какие изменения в позициях и убежде­ниях вы хотите стимулировать? Стараетесь ли вы усилить чувство эко­номической уверенности или создать образ сильного руководства?

3. Выработка стратегии

Теперь вы в состоянии разработать стратегию проведения кампа­нии. Вы знаете сильные и слабые стороны своих соперников; аудито­рию, к которой будете апеллировать; вы определили наиболее серьез­ную проблему и сформулировали цели. Сейчас вам нужна стратегия.

Суть политической стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперника с тем, чтобы добиться своих электоральных целей. Политическая стратегия всегда включаете себя 3 элемента: а) рекламу своей позитивной программы, б) оборону там, где вы уязвимы, и в) ра­зоблачение недостатков ваших соперников. В ходе выработки страте­гии вопрос о нахождении баланса между этими тремя элементами — элементами наступления, обороны и рекламы — является ключевым. Здесь возможно множество вариантов. Например, непопулярное пра­вительство, находящееся в данный момент у власти, может сконцент[441]рировать усилия не на пропаганде своей позитивной программы, а на том, чтобы посеять сомнения в кредитоспособности оппонентов. Оп­позиционная партия, имеющая не блестящую репутацию в области уп­равления экономикой, должна решить, пытаться ли ей исправить свой имидж или атаковать находящееся у власти правительство в тех облас­тях, где уязвимо оно. И всем партиям приходится решать проблему соб­ственной уязвимости и собственных слабых мест. Так, если налоговая политика партии непопулярна, что ей следует делать: провозглашать свою программу в этой области или скрывать ее?

Все это решения первостепенной важности, но они не могут быть приняты без учета сопутствующих обстоятельств. У конкурирующих партий тоже будет своя стратегия, и они будут осуществлять собствен­ные планы. Пытаясь реализовать свою стратегию, вы будете реагиро­вать на действия соперников, а они — на ваши. Выработка стратегии — это не только планирование собственной кампании, это еще и предви­дение действий оппонентов и подготовка контрмер и ответных действий.

Все это может показаться чересчур сложным, но нужно усвоить один простой урок: чем больше будет спланировано до выборов, тем крепче окажется ваша стратегия в разгар не дающей вздохнуть избира­тельной кампании.

Расчет времени. При проведении избирательной кампании важно также правильно рассчитать время. Современные избирательные кам­пании, как правило, проходят по меньшей мере две фазы — фазу пред­выборной кампании в полном смысле этого слова, начинающуюся за 4— 5 недель до выборов, и фазу длительной кампании, продолжающую­ся около 6 месяцев до развертывания непосредственно избирательной кампании. В настоящее время становится все более и более важным заблаговременно выдвинуть свою программу и повлиять на позиции из­бирателей, поскольку по мере приближения выборов кампания часто становится такой напряженной, что бывает сложно донести до электо­рата свои лозунги.

Лозунги. Лозунги, безусловно, являются сердцевиной кампании. В стратегии нет ничего важнее, чем то, что ваши кандидаты скажут изби­рателям. Лозунги должны быть простыми, запоминающимися, и их нужно постоянно повторять. Отход от своих стержневых лозунгов — это, возможно, одна из наиболее распространенных ошибок, соверша­емых в ходе избирательной кампании. В последнее время политические лозунги все больше становятся вариациями на тему «доверие» против «перемен» (хотя, конечно, не сводятся исключительно к этим темам).[442]